Marketing Cultural: El lento regreso a la “nueva normalidad” para las artes y sus aliados
Síntesis: En un año marcado por el cierre de actividades culturales en todo el mundo, el mundo de las artes ha desplegado una gran creatividad que lo ha catapultado al mundo digital como nunca antes se viera. Con el objetivo de mantener relevancia en mentes y corazones de sus audiencias, y de ganar nuevos públicos, los espacios culturales, muchísimas veces acompañados de sus aliados comerciales, han mostrado su relevancia en estos meses, brindando entretenimiento, consuelo, educación, y escape a un mundo sin viruses letales.
Marketing Cultural: El lento regreso a la “nueva normalidad” para las artes y sus aliados
Por Laura Kulfas, especial para Consultores Asociados, mayo de 2021
Hace un año exactamente escribí una nota haciendo referencia a ese cisne negro que le aterrizó encima al mundo entero, sin aviso previo (la pueden leer en aurakulfas.blogspot.com/2020/05/columna-especial-para-el-55-aniversario.html). A lo largo de estos meses, muchas cosas han sucedido, desde las más terribles (la muerte de cientos de miles de personas), hasta las más esperanzadoras (el veloz desarrollo de vacunas y el lento regreso a una casi normalidad).
La humanidad, como nunca antes, se vio encerrada y compartiendo la misma angustia e incertidumbre: a pesar de las diferencias culturales, todo el planeta vivió los mismos sentimientos. Algunos más y otros menos, aprendimos a sobrellevar nuestros temores en nuestros hogares, y sobre todo, a adaptarnos a una nueva forma de vida, en la que la búsqueda y el mantenimiento de la autenticidad fue una parte muy importante.
En ese sentido, el mundo de las artes ha sido uno de los campos de la actividad humana más golpeados, porque una enorme parte de su valor es justamente la experiencia próxima e inmediata que le da al consumidor el disfrute de un cuadro en una galería de arte o de una obra de teatro sobre un escenario. Y en estos meses tan largos, nada de eso fue posible tal como lo conocíamos.
Sin embargo, el mundo cultural han sabido estar a la altura de las circunstancias y ha aprendido a desarrollar nuevas experiencias, a buscar y proponer nuevas maneras de conectarse con sus públicos y consumidores, a compartir sus historias, a explorar nuevos caminos comunes con ellos, logrando algunos éxitos impensados antes del Covid19.
En esta reinvención de organizaciones culturales, desde las más pequeñas, ignotas e independientes, a las más grandes, posicionadas y tradicionales, la tecnología cumplió un rol vital, pero la autenticidad también fue un factor relevante. Porque para que nos inspiremos, nos emocionemos, y nos entretengamos, ese producto artístico que estamos disfrutando debe llegarnos al corazón de forma genuina y real.
Y ya que esa conexión con sus audiencias no podía perderse –o quedarse encerrada- muy pronto el mundo de las artes se dio cuenta del enorme potencial que tenía y de los beneficios de transmitir la autenticidad de sus propuestas en este mundo nuevo. Y es así como se abrieron puertas inesperadas que conectaron al arte y la cultura a sus consumidores, a través de campañas y acciones de marketing cultural, algunas realmente novedosas.
Aquí apenas algunos ejemplos de lo que se hizo alrededor del mundo, en este sentido, incluido nuestro país. Campañas de concientización sobre el Covid realizadas por gobiernos apelando a artistas y/o obras de arte reconocidas. Artistas que diseñaron colecciones de tapabocas a beneficio de sus comunidades, o como merchandising para ayudar que los museos cerrados recaudaran fondos. Bailarines, músicos y cantantes de todo el mundo nos abrieron las puertas de sus casas para mostrarnos su intimidad familiar, y compartir su entrenamiento, sus ensayos y también sus hobbies. Grandes teatros de ópera que desarrollaron con su staff contenidos especiales para ser disfrutados por streaming o en un celular. Campañas de restauración de espacios de valor histórico y patrimonial, a pesar de las dificultades de realizar obras, apoyadas por grandes marcas comerciales. Marcas de lujo que se conectaron con sus clientes colaborando esta vez en la fabricación de insumos sanitarios absolutamente necesarios. Teatros que desarrollaron lindísimas actividades dirigidas por figuras de renombre para niños a través de sus redes sociales. O espectáculos de teatro y danza creados específicamente para ser vistos por streaming, y en Instagram, Youtube y Facebook, en muchos casos con el auspicio de partners comerciales.
Y la lista sigue… Concursos auspiciados por marcas para que el público diseñara merchandising para museos. Desafíos de curadores abiertos a la comunidad para encontrar y compartir las piezas más lindas, más feas, o más exóticas de sus colecciones, o para reproducir en casa cuadros y esculturas famosos. La incorporación de celebrities no necesariamente conectadas con el campo cultural, para ser embajadores de espacios artísticos tradicionales, atrayendo a los más jóvenes. El ingreso de vetustas instituciones artísticas al mundo de TikTok. Y a la realidad aumentada y la realidad virtual de la mano de empresas de tecnología, proponiendo juegos y experiencias virtuales inéditas para consumidores de galerías, museos y teatros. Espacios culturales vacíos transformados en escena de lanzamiento de colecciones de moda, libres de público. Convocatorias al público para compartir recuerdos y experiencias y tomar esas memorias como parte de nuevas creaciones artísticas para la comunidad.
La producción y el disfrute de actividades culturales nos definen como seres humanos, y nuestras propias experiencias nos confirman que cada show que disfrutamos, cada nuevo ballet que vemos, cada artista emergente que descubrimos, nos hace sumergirnos en una experiencia que tanto puede fortalecernos como generarnos nuevas preguntas sobre quienes somos. O sea, nos cambia, nos modifica, confirmando lo que sabemos, o poniendo en evidencia aquello que desconocemos y hasta tememos sobre nosotros mismos.
Hace pocas semanas Giorgio Armani declaró al anunciar el apoyo corporativo de The Armani Group a la Scala de Milán, aportando fondos para la construcción de una nueva sede, que en tiempos difíciles las artes suelen ser relegadas a un segundo plano, porque a primera vista no parecieran ser necesarias y vitales. Y sin embargo los son. Agregó que el teatro, la música, la danza, entre otras, son expresiones de belleza pura y de las más elevadas cualidades humanas –la creatividad, el ingenio, la imaginación, el compromiso- que estimulan el progreso y el renacimiento.
Y nada de todo esto puede hacerse si no hay verdad y autenticidad. Se suele decir que inmediatamente después de la epidemia de la Pesta Negra que diezmó Europa en la Edad Media, llegó el Renacimiento. Quién sabe, estamos empezando a ver las primeras luces de un nuevo renacimiento, con consumidores, propuestas artísticas y marcas comerciales cada día más asociadas en torno a proyectos sustentables y auténticos. ¡Ojalá así sea!
IG: @lakulfas
Blog sobre Marketing Cultural: Laurakulfas.blogspot.com
