Artículo publicado originalmente en el blog del autor.
Uno de mis clientes me comenta: “Estoy considerando vender mi negocio próximamente y estaba pensando que el nombre y el logotipo de mi empresa se han hecho muy conocidos. ¿Cómo se toma en cuenta este reconocimiento de marca al fijar el precio de mi negocio en una venta?”
El reconocimiento de marca y una posición destacada en el mercado son clave para el éxito de muchos negocios. En las empresas de hoy en día, el valor asignado a los activos intangibles representa una mayor proporción del valor total de la empresas en comparación con el valor de los activos tangibles.
De ahí que la creación y gestión de los activos intangibles es esencial para el éxito a largo plazo de cualquier negocio. Una marca sólida y una base de clientes leales son parte de los activos intangibles más importantes de un fondo de comercio.
Otros ejemplos de activos intangibles pueden ser: El know-how, los derechos de autor, las bases de clientes, los contratos a largo plazo, los permisos o habilitaciones legales, la buena reputación, una ubicación favorable y nombres reconocidos. Todo eso forma parte del fondo de comercio, el cual se define como el valor del negocio que excede el patrimonio contable de la empresa.
Sin embargo, a pesar de la importancia que tienen estos activos, la mayoría de los dueños de negocios no tienen una comprensión adecuada de cómo su marca y sus listas de clientes impactan el valor de sus negocios.
En el caso de las marcas, podemos valorarlas utilizando tres enfoques de valoración tradicionales. Por costo, por mercado o por ingresos. Veamos cada uno de ellos:
1.- El enfoque del costo (o costo de creación): Se basa en el cálculo de lo que le costaría a otra empresa replicar una marca similar hoy. Esto se puede hacer usando una estimación de los costos actuales o calculando el valor presente de todos los gastos históricos de creación de la marca.
2.- El enfoque de mercado: Se centra en las transacciones de venta pasadas de marcas similares. Como te imaginarás, es muy difícil encontrar buenos datos para usar como comparación. Sin embargo, si puedes identificar una marca que sea comparable con tu marca y usarla como punto de referencia, el análisis de valoración basado en el mercado es bastante confiable.
3.- El método de ingresos: Se basa en medir los beneficios futuros (ventas, ganancias o ahorros de costos) que el activo intangible traerá al negocio y el período de tiempo durante el cual el negocio recibirá esos beneficios. Personalmente, me parece que este es el método más adecuado. En general, se utiliza una combinación de un modelo de flujo de caja descontado y un método de exceso de ganancias para establecer el valor bajo el enfoque de ingresos. Una variación de este enfoque es calcular y capitalizar las ganancias generadas por tu negocio con su marca que excede el de otro negocio similar sin tu marca.
Por otra parte, al valorar tu base de clientes fidelizados, es importante recordar el Principio de Pareto del 80/20: que al aplicarlo aquí, podemos afirmar que el 20% de los
clientes de tu negocio, probablemente produce el 80% de las ganancias. En general, el mejor método para valorar una base de clientes es segmentar a los clientes en categorías según las características que impulsan la rentabilidad. Por ejemplo, la frecuencia y el monto en dinero de las compras o la longevidad de la relación pueden ser métricas pertinentes.
Con estos datos, incluso podemos calcular el valor de cada cliente de por vida como el resultado del valor presente del beneficio promedio por compra, multiplicado por el número de compras por período, multiplicado por la duración de la relación en años. Esta información resultará útil no sólo para calcular el valor para tus clientes, sino también para centrar tus esfuerzos de ventas en aquellos clientes más rentables.
Considera la percepción de tus clientes sobre la marca y su lealtad. La mayor calidad percibida tiende a correlacionarse con un vínculo más fuerte con la rentabilidad, pues generalmente las marcas de calidad pueden exigir un precio mayor.
Por otra parte, la fidelidad de los clientes en las compras es el principal factor de creación de valor en la valoración de la marca porque da como resultado un flujo de ingresos uniforme y predecible. Al final, el reconocimiento de marca y la lealtad del cliente son componentes muy importantes del valor de un negocio exitoso.
La realización de ese valor es a través de mayores ganancias que se reciben de manera constante durante un período de tiempo. Debes comprender este valor, administrarlo en tu negocio y transmitir esa comprensión a los compradores potenciales. Cuanto mejor realices estas tareas, mayor será la prima que recibirás por estos activos intangibles al vender tu negocio.
Te invito a comunicarte conmigo para iniciar una conversación sobre la valoración de los intangibles de tu negocio, ya sea que te estés preparando para venderlo o simplemente por curiosidad.
Artículo publicado originalmente en el blog del autor.
Soy economista especializado en planificación estratégica y tengo más de 20 años de experiencia desarrollando estrategias comerciales y de negocios para empresas de diferentes industrias, mercados y países.
Actualmente trabajo con dos segmentos de clientes bien diferenciados. Por una parte, ayudo a empresarios pymes de Argentina en la valoración y venta de sus empresas, así como en la búsqueda de oportunidades para la adquisición o fusión con otras empresas.
Por otra parte, ayudo a emprendedores y startups en la revisión de sus modelos de negocios y en el desarrollo de estrategias de marketing y ventas. Todos estos años he tenido el gusto de trabajar con clientes ubicados en Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú y Venezuela.
En general, me gusta ayudar a las personas, así que si hay alguna forma en que creas que puedo ayudarte, no dudes en contactarme. Siempre trato de estar disponible para las nuevas consultas en businessbyroger@gmail.com
