Al mirar las criptomonedas desde una perspectiva de marketing, presentan un cambio de paradigma significativo en la marca. En el torbellino de entusiasmo y debate sobre hacia dónde se dirigen las criptomonedas y si son inversiones legítimas, sostenibles y prudentes, hay una conversación eclipsada de interés para aquellos en marketing: ¿Bitcoin, Ether, ADA de Cardano , Litecoin? , XRP, Dogecoin, etc., ¿marcas de cifrado?
Y, de ser así, ¿cómo se crean esas marcas y qué papel juegan en la adopción de cada moneda? O, para el caso, ¿cómo contribuye la marca colectivamente (o resta) valor a la legitimidad de una criptomoneda a medida que busca una mayor aceptación/uso generalizado?
Para comenzar a responder eso, se debe considerar la definición de marca de David Ogilvy, un magnate de la publicidad británico conocido como el “padre de la publicidad”: “La suma intangible de los atributos de un producto”. Estos a menudo incluyen una identidad, voz, empatía, propuesta de valor y coherencia en el cumplimiento de las promesas hechas. En última instancia, atributos como estos, entre otros, rodean el núcleo de un producto / servicio como partículas atómicas para crear confianza, preferencia y lealtad (o falta de ella).
Se podría argumentar que las monedas fiduciarias son marcas en la medida en que sus países emisores trabajan para crear valor y confianza en ellas. Sin embargo, con poca o ninguna competencia en sus países de origen, identidades de productos básicos asignadas (dólar, libra, euro, yuan, etc.) y ningún intento real por parte de los gobiernos (el propietario de la “marca”) u otras entidades para cambiar la forma en que la moneda se percibe o incluso se utiliza, es difícil considerarlos como tales.
Mirando otros ejemplos en finanzas, las acciones son una forma de poseer las marcas que las emiten. Los fondos mutuos también asumen el halo de las marcas que los administran, aunque hay casos en los que fondos como Fidelity’s Magellan Fund y Vanguard’s Wellesley Income Fund se han convertido en marcas prominentes. También puede pensar en los fondos como canastas de marcas.
Además, los productos básicos como el oro, la plata y el cobre son, bueno, productos básicos. Y esto nos lleva a las criptomonedas.
Consideren lo siguiente:
Bitcoin tiene muchos atributos únicos para una moneda, tales como:
1) la narrativa épica de un héroe en la forma de la búsqueda seudónima de Satoshi Nakamoto de una moneda descentralizada que culmina en el ahora famoso libro blanco de 2008;
2) una identidad reconocible y en evolución, así como su percepción de ser el padre fundador de la moneda digital;
3) Ventajas del “primer movimiento” que todas las demás marcas (criptomonedas) se ven obligadas a comparar o contrastar.
Podría decirse que hay dos jugadores dominantes, o marcas establecidas, Bitcoin y Ether, y una lista muy larga y creciente de “marcas desafiantes” en forma de altcoins. Cada una de dichas marcas desafiantes tiene propuestas de venta individuales y, con nombres como Avalanche, Sushi y Chiliz, un medio para ayudar a los inversores/consumidores a recordarlas. El remolino alrededor de Dogecoin y otras denominadas memecoins, que el Crypto Dictionary describe como una “broma que se convierte en una cripto moneda”, ilustra cómo la cultura pop (y, por extensión, el marketing) influye en los mercados. Las personas mayores pueden avergonzarse, pero para las generaciones más jóvenes de inversores en particular, no hay nada inusual en ello, lo que posiciona a Dogecoin y a otros como una moneda de consumo. Por último, y quizás lo más importante, existe un mercado de rápido crecimiento para las criptomonedas en el que las tecnologías/plataformas compiten no solo por el compromiso financiero sino también por la moneda social, es decir, una participación en las redes sociales dentro de la comunidad de criptomonedas y más allá. Para todas estas verdades, quedan algunas preguntas intrigantes: primero, si la descentralización es fundamental para el concepto de criptomoneda, ¿quién controla y nutre a cada una de las marcas? Y si la confianza es un principio central de la salud de la marca, ¿cómo encaja una tecnología sin confianza?
Las criptomonedas son las primeras marcas verdaderas generadas por los usuarios. A diferencia del contenido generado por el usuario, que es solicitado por las organizaciones de marketing para proporcionar una voz para el cliente, perspectivas auténticas y participación activa, el contenido de una marca generada por el usuario es en gran parte no solicitado y no está controlado. Al igual que la masa madre, póngala en marcha y crecerá por sí sola. (Eso parecía una analogía apropiada dada la popularidad de la pandemia mundial de COVID-19 de la masa madre). Al carecer de un propietario central o el equivalente de un gerente de marca o director de marketing, estas marcas son creadas y alimentadas por fundadores de proyectos, comunidades de usuarios, inversores, mineros y más. Están en Meetups, foros, salas de chat y subreddits. De hecho, la salud de la marca se puede correlacionar con la solidez de la conversación en canales como estos.
Las marcas están moldeados por una vocal y creciente comunidad de personas influyentes que incluyen héroes cripto como Andre Cronje y Vitalik Buterin , pioneros tecnológicos como Marc Andressen y Elon Musk, estrellas de finanzas como Cathie Madera y Jamie Dimon, y las voces populares como Shark Tank Sr. ‘s Wonderful (Kevin O’Leary) y The Mooch (Anthony Scaramucci). Todo esto sugiere que la trayectoria de estos UGB y cómo serán consumidos por los inversores individuales, los inversores institucionales y los medios de comunicación es en gran medida impredecible. ¿O es eso?
Construyendo la marca criptográfica
Muchos, si no la mayoría, de los proyectos de cifrado tienen una base u organización autónoma descentralizada (DAO). Pensemos en Bitcoin.org, la Fundación Ethereum, la Fundación Cardano y otros recursos de código abierto de los que hay demasiados otros para mencionar. Estas fundaciones publican libros blancos como anuncios de facto y recaudan capital a través del crowdfunding utilizando las ofertas iniciales de monedas como moneda. Y, sí, se contratan agencias de publicidad y se implementan otros recursos para moldear sus marcas, aunque aquellos que realmente aprueban la creatividad pueden variar ampliamente, tal vez la comunidad de usuarios en sí o aquellos que poseen tokens de gobernanza. En última instancia, desde el punto de vista de la gestión de marca tradicional, existe un control limitado mientras estos proyectos siembran y guían sus UGB. Armados con esa comunidad activa, comprometida y muy apasionada, pueden: Aprovechar el sesgo de la mentalidad de rebaño que impulsa gran parte de la categoría. Esto es heurístico y describe la tendencia de un inversor a querer unirse a la línea de la conga, seguir a otros inversores basándose más en la emoción (miedo a perderse algo) que en la consideración racional, y contribuye a gran parte del rápido crecimiento del espacio. Esté armado con influencers y que comiencen las carreras. El contenido generado por el usuario es un poco como una actuación en la calle: haz que algunas personas griten y griten, y más personas mirarán para ver qué está sucediendo, lo que hará que la audiencia aumente. Como tal, el contenido de calidad impulsa a una multitud y lega más contenido de calidad. La palabra clave aquí es “calidad”. Haga que la educación sea entretenida”: Seamos realistas, la mayoría de la gente no quiere tomarse el tiempo para descifrar cómo funcionan los árboles y los nonces de Merkle. Quieren comprender qué es esta nueva clase de activos, por qué deben considerarla y cómo les ayudará a alcanzar sus metas personales. Por lo tanto, debe haber un llamado a las armas estratégico para que el contenido sea fácil y agradable de consumir. Volviendo a la segunda pregunta, la tarea más importante de cualquier fundación, junto con su comunidad de seguidores dentro de una UGB, puede ser generar confianza en los que no tienen confianza. Para decirlo de otra manera, para distinguir y diferenciar la moneda en función de cómo su tecnología/proyecto es examinado, seguro, verdaderamente independiente y, quizás lo más importante, cómo puede responder rápidamente a la pregunta: ¿Para qué es?
Este último punto, por supuesto, no es exclusivo de las criptomonedas y sus UGB. Las instituciones que deben comunicar sus elecciones a los clientes, las empresas que venden productos cotizados en bolsa, los propios intercambios, las aplicaciones de billetera, etc.en esta categoría que está creciendo a una velocidad vertiginosa y que sigue siendo un misterio colosal para todos menos unos pocos, finalmente distinguirán ellos mismos en la corriente principal haciendo lo que otras grandes marcas han hecho: dejarlo claro, hacerlo simple y cumplir una promesa. En otras palabras, para disipar la idea errónea entre la gran mayoría de los nerds no criptográficos de que todas las criptomonedas están destinadas a replicar el dinero fiduciario para la compra de bienes y servicios del día común y, en cambio, articular sus propósitos muy específicos. A dónde irán las criptomonedas desde aquí será fascinante de ver. Ark Invest describió recientemente a Bitcoin como “la forma de dinero más pura jamás creada”. De una manera extraña, también puede convertirse en la forma más pura de marketing jamás creada.
Soy contadora pública especializada en finanzas y criptomonedas. Además escribo en mi propia fanpage llamada @soylachicamaterial y también en www.politicos.com.ar y El Despertador económico. Además soy columnista de economía y política de radio en “Tirando Paredes”.
