Marketing Cultural: Compartiendo valores y experiencias estimulantes para un mundo mejor

RESUMEN: Inmersos en una realidad hipercompetitiva, la generación de valor para las marcas, construyendo lazos profundos y sustentables con sus públicos y la comunidad, puede darse tendiendo puentes con un mundo que se caracteriza por la innovación y el poder inspiracional: el de la producción artística y cultural. En esta nota para la Asociación Argentina de Marketing se desarrolla el porqué de la importancia de esas alianzas y los beneficios que pueden brindar.Marketing Cultural: Compartiendo valores y experiencias estimulantes para un mundo mejor“Las artes encarnan las competencias apreciadas en el mundo de los negocios: El pensamiento crítico, la habilidad para desafiar la sabiduría convencional, la capacidad para percibir objetos cotidianos desde nuevos ángulos, el aprovechamiento de los nuevos medios, las nuevas formas y las nuevas tecnologías, y la habilidad para tomar prestadas cosas que funcionan en otros entornos y hacerlas funcionar en el ámbito propio”. Saul Eslake, Economista Jefe, Australia & New Zealand Banking Group ANZCuando en el año 1980 el Vaticano tomó la decisión de emprender la restauración integral de los frescos pintados por Michelangelo Buonarroti en la Capilla Sixtina, fue necesario buscar un partner que dispusiera de los recursos para financiar los trabajos. Así nació una alianza entre la Santa Sede y la Nippon Television Network Corporation de Japón, que proveyó los fondos durante los años que llevó el proceso de restauración. La cadena de televisión japonesa invirtió en su momento alrededor de 4 millones de dólares, y se aseguró los derechos exclusivos sobre las fotografías y la filmación de los trabajos, con lo que pudo producir varios documentales, libros de arte, y muestras fotográficas sobre todo el proceso. El Vaticano pudo restaurar lo que es considerado una de las obras de arte más trascendentales de la historia. Y el público –cerca de 6 millones de turistas visitan anualmente la Capilla Sixtina- se transformó en el mayor beneficiario, pudiendo disfrutar de la experiencia de sumergirse en un espacio que recuperó sus colores originales, tal como fueron plasmados por el artista hace 500 años.La recientemente reinaugurada Fontana di Trevi en Roma (con una restauración financiada por Fendi) o el aporte de Tod’s a las obras de recuperación del Coliseo son otros ejemplos de acciones de marketing cultural realizadas por marcas que decidieron asociarse al prestigio otorgado por estos dos hitos del patrimonio cultural de la humanidad.¿Qué es el marketing cultural?Toda acción de marketing que utiliza la cultura como vehículo de comunicación para difundir tanto una actividad cultural como la marca que la patrocina es considerada una acción de marketing cultural. En otras palabras, es el conjunto de acciones y estrategias que tienen por objetivo fomentar en la sociedad el interés por actividades culturales a través de su difusión y publicidad, a la par que colabora en el proceso de creación y/o consolidación de imagen de quien la lleva adelante.Así, cumple con varios propósitos, focalizados en la provisión de aportes simbólicos a la sociedad, y en el aprovechamiento de esos mismos valores por parte de organizaciones de otro tipo. Por eso, no sólo es una herramienta de promoción de un producto o servicio cultural, sino que tiene la ventaja de agregar valor a la identidad institucional y a la imagen que el público percibe de la empresa u organización que utiliza esta herramienta. Así, todas las estrategias creadas para apoyar, difundir, y ayudar a viabilizar proyectos y programas presentados conjuntamente por organizaciones culturales y del sector privado, pueden entenderse en este marco.Entusiasmo, pasión, riesgo y originalidad suelen ser atributos característicos de los proyectos culturales de todo tipo, acompañados de la capacidad para estimular positivamente al público. Y las propuestas artísticas con solidez creativa, prestigio, posicionamiento cultural y por qué no, glamour mediático, se constituyen en vehículos ideales para crear desde un sentido de pertenencia hasta cumplir con un sueño aspiracional. Todo esto constituye un concepto clave a tener en cuenta en el mundo hipercompetitivo de hoy, cuando cada vez más empresas buscan generar mayor valor para sus marcas, construyendo lazos profundos, duraderos y sustentables con sus públicos y la comunidad, y brindando nuevos beneficios a sus consumidores (y staff, partners, clientes y accionistas). La apertura natural hacia la innovación y el cambio que caracterizan la producción del mundo cultural resultan entonces muy tentadores para esas organizaciones que buscan justamente establecer diferencias con sus competidores.A su vez, los proyectos culturales enfrentan varios desafíos, en mayor o menor grado: públicos que envejecen o son atraídos por otras ofertas no siempre similares, costos de producción en constante aumento, la baja rentabilidad, la concentración en la búsqueda de la excelencia artística que deja muchas veces (por cuestiones de asignación de prioridades) en segundo plano la llegada del producto final al consumidor, etc.La adquisición de ventajas en términos de reputación, de posicionamiento de mercado y branding, el compromiso sustentable con la comunidad, y en algunos casos beneficios operativos y fiscales, son entonces el resultado de esta alianza que resulta ideal para ambas partes.RelevanciaPatrocinio y auspicios. Campañas publicitarias. Desarrollo de merchandising. Marketing de relacionamiento. Endomarketing. Marketing directo. Promociones. Database marketing. Editoriales. Se puede decir que prácticamente no hay alternativas que no sirvan para cumplir con los objetivos propuestos si son bien diseñadas e implementadas. Una vez que una marca ha determinado que comparte los mismos valores que un producto o servicio cultural, y que aliarse al mismo será importante para concretar o acercarse a su visión como organización, la creatividad no tiene límites.Por ejemplo, cuando una empresa patrocina una exposición en un museo importante, además de asociarse a un nombre de prestigio, se le abren diversas instancias de comunicación: la difusión de su marca a través de una campaña publicitaria específica; la creación de experiencias únicas y exclusivas de relacionamiento entre sus clientes y los artistas; la realización de talleres especiales de capacitación; el desarrollo de una línea especial de merchandising; la publicación de catálogos y la edición de films; la realización de encuestas en un público segmentado y bien predispuesto; invitaciones especiales; y la lista sigue… Lo mismo puede ocurrir al aliarse a un proyecto cultural de menor envergadura, pero de gran relevancia -por sus valores- para un segmento específico de consumidores.En esta búsqueda permanente de nuevas propuestas de comunicación, los productos y servicios culturales son ideales para lograr conexiones con los diferentes públicos de las marcas. La inspiración, el sentido de bienestar, y la pasión que pueden generar estas actividades, si bien aprovechadas, pueden ser claves a la hora de fidelizar a esos públicos. Y es importante mencionar que este concepto es amplio y accesible para todos los gustos, desde las manifestaciones artísticas más populares hasta aquellas consideradas de elite: una ópera, un festival de reggaetón, una exposición retrospectiva de un artista, una edición limitada de un libro, un concurso artístico, el apoyo a una escuela de artes, son sólo algunos ejemplos.A lo largo de los últimos años, en este marco, las gerencias de Marketing han entendido y logrado capitalizar las ventajas de esta herramienta. Y las áreas de Recursos Humanos y de Responsabilidad Social Empresaria también lo han entendido claramente: El consumo de actividades culturales incrementa el capital intelectual de hombres y mujeres de todas las edades y sin ningún tipo de distinción; ayuda a crear valores positivos y a desarrollar ciudadanía; y en muchísimos casos colabora con la creación de un mundo más sustentable… y esto incluso si el producto o servicio consumido es entendido por su público como entretenimiento puro! Además, ayuda a transmitir a la comunidad la idea de que la empresa no está exclusivamente focalizada en la obtención de lucro, y que incorpora genuinamente a su negocio la responsabilidad social. Es por eso que cada vez más estas áreas toman la iniciativa en establecer alianzas con organizaciones culturales, grandes o pequeñas, públicas o privadas.Si inicialmente las empresas empezaron a dedicar recursos a acciones de marketing cultural de modo tímido, los resultados obtenidos en términos de visibilidad y solidez para sus marcas resultaron más que positivos con el tiempo. La percepción pública de que una marca participa del proceso de creación, desarrollo y mantenimiento de valores culturales de la sociedad en la que se encuentra –y a la que sirve- posibilita la construcción de una imagen sólida. La diferenciación que logra al aliarse a valores específicos, la posibilidad de diversificar su mix de comunicación, y la mencionada necesidad de posicionamiento socialmente responsable, determina sin dudas que la inversión en marketing cultural sea una gran oportunidad.MecenazgoLa Argentina se caracteriza por una variadísima oferta cultural signada por la enorme creatividad, la libre expresión de las ideas, la búsqueda de la excelencia artística y la pluralidad de miradas. El desarrollo del marketing cultural en los últimos años muestra que la mirada del ámbito empresario está puesta en esa oferta. A su vez, esta gran diversidad en la oferta cultural no es siempre accesible de manera democrática a todos los sectores de la sociedad, lo que representa un enorme desafío.A lo largo de la historia han existido artistas que han contado con el sostén de benefactores que les han brindado recursos y apoyo de todo tipo para que pudieran desarrollar su pasión creadora. Desde la antigua Roma, con Cayo Mecenas (considerado el primero y de quien se ha tomado prestado su nombre para asignar a estas personas) hasta los papas Julio II y Clemente VII, quienes apoyaron a Michelangelo en su labor en la Capilla Sixtina, el apoyo financiero a las artes ha sido vital.Es por eso que la valoración de la actividad cultural como elemento formador de ciudadanía y como elemento clave en la identidad de los pueblos ha sido entendida y fomentada desde los estados a través de diversas leyes de incentivos fiscales, en afinidad con el artículo XXVII de la Declaración Universal de Derechos Humanos, y con el artículo XV del Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales, aprobados por las Naciones Unidas.La creación de leyes de mecenazgo en diversos países ha mostrado ser una eficaz herramienta para propiciar, apoyar y difundir la actividad cultural. Con mayor o menor grado de presencia marcaria según las legislaciones vigentes en los diferentes países que poseen estas leyes, el sector privado ha comprendido la importancia de sumarse al campo cultural, independientemente de los incentivos y beneficios fiscales que pueden obtener a cambio de brindar su apoyo.Claramente existe una diferencia entre marketing cultural y mecenazgo: Ninguna empresa invierte en una actividad cultural porque sí, o sin perseguir un fin específico en términos de llegada a su público, cuidado de su imagen o incluso rédito económico. Y al asignar recursos según las leyes de mecenazgo, la empresa en teoría no aguarda ningún tipo de retorno. Sin embargo, la transforma en una organización socialmente responsable e involucrada con la comunidad, algo que, bien comunicado, es una acción que puede brindarle muchísimos beneficios.Experiencias inspiradorasAportes dinerarios. Provisión de productos, insumos, servicios. Intercambio de knowhow. Facilitación de procesos. Estas son apenas algunas de las variantes que pueden subyacer tras una acción de marketing cultural, que para ser efectiva debe tener siempre en cuenta la identidad de ambas partes, el público destinatario, y los objetivos a lograrse. Compartir valores con el público puede ayudar a fidelizar clientes, a atraer a nuevos consumidores, a probar nuevos canales de distribución, a sensibilizar a la comunidad hacia una nueva disciplina artística…En un mundo que busca nuevas experiencias a un ritmo cada vez más y más vertiginoso, el marketing cultural es un instrumento clave para reunir a marcas, artistas y consumidores en torno a ideas verdaderamente inspiradoras.Laura Kulfas