Las empresas de criptomonedas tienen presupuestos publicitarios impresionantes este año, pero los expertos de la industria tienen opiniones diferentes cuando se trata de comercializar criptomonedas.
Los anuncios abundan en todos los lugares a los que vamos, desde vallas publicitarias que se ven durante los viajes por carretera hasta comerciales que se muestran cada quince minutos más o menos durante los programas de televisión. También es cierto que la mayoría de los anuncios de hoy muestran mensajes de las principales marcas basadas en Internet como Amazon, que se clasificó como el anunciante más grande de los Estados Unidos en 2020. Los proveedores de telecomunicaciones y los gigantes de pagos como American Express también se han incluido entre los más grandes. anunciantes en los Estados Unidos. Estas empresas suelen gastar miles de millones de dólares al año en mensajes de marketing destinados a informar, persuadir y recordar a los consumidores acerca de sus productos y servicios.
Si bien los comerciales de la marca puntocom y los anuncios en las redes sociales continúan bombardeando a los consumidores, algunos ejecutivos de publicidad creen que las empresas de criptomonedas dominarán la publicidad en 2022 y en los años venideros.
Un ejecutivo de NBC declaró que NBC estaba vendiendo anuncios del Super Bowl 2022 por $ 6,5 millones por anuncios de 30 segundos para poner esto en perspectiva. Bloomberg informó que algunos anuncios se vendieron por hasta $7 millones este año. “Los valores de producción van a ‘Marte’ y las empresas de criptomonedas quieren que se escuchen sus voces en el mundo real”, dijo DiMassimo. Como tal, cree que más organizaciones de criptomonedas patrocinarán anuncios con celebridades o con estadios deportivos para demostrar que van en serio.
Si bien el aumento de los anuncios criptográficos es notable, algunos expertos de la industria son conscientes de los peligros asociados con las empresas de criptomonedas que promocionan anuncios a las masas. Por ejemplo, los anuncios del Super Bowl de este año de las empresas de criptomonedas fueron una decepción en el sentido de que no fueron honestos por completo con su audiencia.
Estos comerciales no revelaron ningún riesgo relacionado con los altos niveles de especulación financiera. De hecho, no hubo reconocimiento de riesgos en absoluto, solo recompensas.
El comercial de Coinbase Super Bowl se jactaba de la recompensa de obtener Bitcoin gratis simplemente escaneando un código QR que cambiaba de color, que se movía silenciosamente por la pantalla del televisor. Cuando se escaneó, el código QR redirigió a los usuarios a la página de destino de Coinbase que promocionaba un sorteo de Bitcoin y promociones de registro.
El comercial del Super Bowl de eToro prometía a los usuarios la capacidad de “ir a la luna” intercambiando criptomonedas y acciones.
Si bien estos comerciales pueden haber sido cautivadores, a la larga, estos anuncios en última instancia serán desventajosos para las empresas de criptografía debido a lo que es una falta de autenticidad. La publicidad del Super Bowl no se trata de educar a los consumidores en 30 a 60 segundos, sino de dejar a las personas con una sensación memorable. Por ejemplo, con Coinbase y el código QR, la idea era hacer que las personas se registraran y recordaran su intercambio mientras creaban conversaciones. Coinbase aumentó las posibilidades de esto con la repetición digital, por lo que es probable que las personas recuerden su marca sobre otras. Las emociones son más importantes en la publicidad que lo racional. Creo que, como resultado, lo más probable es que veamos a más personas registrarse en Coinbase.
A tal punto que muchos observadores del Super Bowl respondieron al comercial de Coinbase. Coinbase publicó una publicación de blog el día después del evento en la que Kate Rouch, directora de marketing de Coinbase, declaró que el intercambio recibió más de 20 millones de visitas en su página de destino en un minuto. “Volumen que fue histórico y sin precedentes”, escribió Rouch. Agregó que el compromiso fue seis veces mayor que los puntos de referencia anteriores de la compañía. Desafortunadamente, el sitio web de Coinbase colapsó luego de su anuncio del Super Bowl 2022, lo que resultó en una serie de problemas adicionales. Sin embargo, este percance técnico no pareció crear problemas importantes para el intercambio de criptomonedas. Como escribió Rouch, “comprensiblemente, este volumen nos llevó a estrangular temporalmente nuestros sistemas”.
Si bien el comercial del código QR de Coinbase creó una gran escena durante el Super Bowl de este año, Brad Michelson, jefe de marketing de EE. UU. en eToro, dijo que eToro ve el Super Bowl como una de las mejores oportunidades de creación de marca en los EE. UU. “Esto hace es la oportunidad perfecta para que nuestra marca ponga una apuesta en el suelo, particularmente en el alcance del ‘cripto bowl’ que vimos este año”, dijo Michelson. Con respecto al comercial To the Moon de eToro, Michelson explicó que el anuncio mostraba cómo la empresa percibe la inversión social:
“Era especialmente importante para nosotros incluir guiños a la comunidad criptográfica. Pero también era una prioridad ayudar a que la inversión en estos activos fuera lo más accesible posible. Nuestro equipo pudo lograr exactamente eso a través de esta campaña”.
Y, aunque la campaña “no oficial” del Super Bowl 2022 de Binance contó con una figura conocida, el objetivo era usar un nombre notable para cambiar el modelo publicitario y alentar a los usuarios a hacer su propia investigación cuando se trata de criptografía. Dado el hecho de que el anuncio de Binance no se mostró durante el Super Bowl, algunos pueden preguntarse si el mensaje fue efectivo.
Si bien las empresas de criptomonedas están aumentando sus esfuerzos publicitarios, es importante señalar que también se vislumbran otras formas de mercadeo. Aunque el Super Bowl de 2022 demostró el impacto de los comerciales centrados en las criptomonedas, las vallas publicitarias que abogan por las criptomonedas , Web3 y NFT también se ven más ampliamente.
Las vallas publicitarias relacionadas con NFT también se están volviendo más comunes. Más recientemente, SaveArtSpace, una organización de mecenazgo de arte sin fines de lucro, ayudó a Nadya Tolokonnikova, artista conceptual y miembro del colectivo de punk-rock ruso Pussy Riot, a exhibir obras de arte de NFT en los Estados Unidos. Tolokonnikova seleccionó 10 obras de arte para exhibirlas en vallas publicitarias en Nueva York, California, Tennessee, Nevada, Missouri, Arizona, Georgia, Luisiana y Alabama.
Otra parte podemos ver en países como el nuestro, Argentina, en donde La Asociación del Fútbol Argentino y Binance, la compañía global de blockchain dueña del mayor exchange de activos digitales del mundo, con más de 15 millones de usuarios y un volumen diario de transacciones de más de 20.000.000.000 de dólares, poseen un importante acuerdo comercial, que tendrá una vigencia de 5 años, a través del cual Binance se convierte en el Main Sponsor Global de las Selecciones Nacionales, Fan Token Oficial de AFA y Naming Sponsor de la Liga Profesional de Fútbol, por un período de 5 años. Este convenio marcó sin dudas un hito para Binance. Se trata del primer contrato de sponsoreo de una selección nacional de fútbol a nivel mundial que lleva a cabo la compañía. El acuerdo incluye el desarrollo de un nuevo Fan Token de la selección albiceleste. Así, empresas como Binance desplazaron de esta forma sponsors tradicionales de la selección nacional como bebidas alcohólicas o marcas de automóviles.
Independientemente de la elección publicitaria de una empresa, las organizaciones de criptomonedas que son nuevas en el espacio publicitario deben tener una estrategia clara en mente.
El dinero se puede absorber rápidamente si no está seguro de lo que está haciendo en el mundo de la publicidad. Este sigue siendo un espacio nuevo y volátil, y será turbulento para los anunciantes que no pueden permitirse el lujo de mantener estrategias.
Soy contadora pública especializada en finanzas y criptomonedas. Además escribo en mi propia fanpage llamada @soylachicamaterial y también en www.politicos.com.ar y El Despertador económico. Además soy columnista de economía y política de radio en “Tirando Paredes”.
